近年來，摩托車的“中國制造”因?yàn)橘|(zhì)量與涉嫌低價(jià)傾銷的原因，在全球市場(chǎng)上受到前所未有的指責(zé),，未來發(fā)展將面臨更為嚴(yán)峻的國際市場(chǎng)環(huán)境,。而中國摩托車制造業(yè)的“麻煩”不僅來自這些外來因素，國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變革,，也使得各企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)中面臨新的挑戰(zhàn),。

    在《摩托車世界》的調(diào)研中，60%—80%的受訪商家認(rèn)為自己轄管區(qū)域逐漸或者已經(jīng)飽和,，有限的空白市場(chǎng)大多由于消費(fèi)能力欠缺的原因,，如果勉強(qiáng)將其開發(fā)，無疑會(huì)付出比以往更多銷售成本,，而這部分市場(chǎng)的二次消費(fèi)后勁到底能有多大,？這些還不是最重要的，由于摩托車屬于耐用品,，使用期限在10年乃至更長,，在勉強(qiáng)的一次消費(fèi)完成后，消費(fèi)能力短時(shí)間內(nèi)再難恢復(fù),。如果企業(yè)和商家僅盯著一次消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā),，在啃這塊硬骨頭的時(shí)候，不僅意味著花費(fèi)更大的精力,，而這種局限性還會(huì)使企業(yè)喪失結(jié)構(gòu)調(diào)整的最好時(shí)機(jī),。在國外市場(chǎng)，類似的情況帶給摩托車產(chǎn)業(yè)的局限也越來越明顯,。

    關(guān)稅壁壘,，海外市場(chǎng)的尷尬

    由于城市的禁限摩,，使本土市場(chǎng)空間縮小、消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一和過度競爭的原因,，權(quán)重于海外市場(chǎng)的中國摩托車產(chǎn)業(yè)乃不得已而為之,。但是在市場(chǎng)的開拓期，也經(jīng)歷了很多不為外人所知的困惑,。

    海外市場(chǎng)的開拓增加了中國摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間,，但是同時(shí)也暴露了產(chǎn)業(yè)在發(fā)展之初存在的種種問題。國內(nèi)盛行的價(jià)格戰(zhàn)被引燃到海外市場(chǎng),，許多中國摩托車企業(yè)低價(jià)競爭,，自相殘殺，形成“出口數(shù)量上升,，經(jīng)濟(jì)效益下降”的不利局面,，而在此之后很多國家對(duì)中國摩托車產(chǎn)品實(shí)行的關(guān)稅和技術(shù)壁壘，成為制約中國摩托車產(chǎn)業(yè)走向國際化的又一障礙,。2002年,，據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，摩托車出口343.95萬輛,，增長19.4%,，出口創(chuàng)匯6.5億美元，下降13%,，平均單價(jià)從259.2美元下降到188.8美元,；發(fā)動(dòng)機(jī)出口249.3萬臺(tái)，出口創(chuàng)匯2.8億美元,，同期分別增長142.7%和118.5%,，出口單價(jià)從124.2美元下降到111.8美元；這種不計(jì)成本,、不講規(guī)則,，片面追求“以利潤換市場(chǎng)”，不僅極易引發(fā)國外反傾銷,，而且會(huì)影響我國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,，削弱其國際市場(chǎng)競爭力。

    我國摩托車在國際市場(chǎng)上最缺乏的就是品牌和技術(shù),，雖然市場(chǎng)份額表面超過了日本企業(yè),，但是產(chǎn)品類型主要集中在125CC排量以下的中低檔產(chǎn)品，并且價(jià)格越殺越低,，利潤越來越薄,。由于歐洲國家都對(duì)進(jìn)口的摩托車制訂了嚴(yán)格的環(huán)保要求，如噪聲污染,、電磁污染,、節(jié)能性,、安全性、兼容性等,，同時(shí),，還制訂了嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度和合格評(píng)定程序,，這些對(duì)中國的摩托車企業(yè)都意味著不菲的開支,，所以只能通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)南美和東南亞部分低端市場(chǎng)，產(chǎn)品利潤率很低,。由于惡性價(jià)格競爭,，前幾年在越南市場(chǎng)上一輛中國摩托車幾年前平均賣到700美元，現(xiàn)在只剩下280美元,。90型彎梁車最為典型,，有的中國企業(yè)甚至把價(jià)格降到170美元一輛，可這個(gè)價(jià)格連一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)都不值,。

    出口企業(yè)多,，秩序亂、組織性差是海外價(jià)格戰(zhàn)屢戰(zhàn)不休的重要原因,。據(jù)調(diào)查,，摩托車行業(yè)國內(nèi)曾經(jīng)就有500多家企業(yè)有過出口紀(jì)錄。特別是一些中小企業(yè)沒有長遠(yuǎn)的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略,，抱著“吃一單是一單”的心理,，以低價(jià)擠占先行開拓者的市場(chǎng)份額，沖擊了中國摩托車產(chǎn)業(yè)正常的市場(chǎng)秩序,。

    低價(jià)低質(zhì)的策略不但影響了中國摩托車企業(yè)的收益,，還在國際上給中國制造留下了不好的印象，這給合法經(jīng)營的摩托車企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外帶來很大的困難,。

    近年來,，摩托車的“中國制造”因?yàn)橘|(zhì)量與涉嫌低價(jià)傾銷的原因，在全球市場(chǎng)上受到前所未有的指責(zé),，未來發(fā)展將面臨更為嚴(yán)峻的國際市場(chǎng)環(huán)境,。而中國摩托車制造業(yè)的“麻煩”不僅來自這些外來因素，國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變革,，也使得各企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)中面臨新的挑戰(zhàn),。

    在《摩托車世界》的調(diào)研中，60%—80%的受訪商家認(rèn)為自己轄管區(qū)域逐漸或者已經(jīng)飽和,，有限的空白市場(chǎng)大多由于消費(fèi)能力欠缺的原因,，如果勉強(qiáng)將其開發(fā)，無疑會(huì)付出比以往更多銷售成本,，而這部分市場(chǎng)的二次消費(fèi)后勁到底能有多大,？這些還不是最重要的,，由于摩托車屬于耐用品，使用期限在10年乃至更長,，在勉強(qiáng)的一次消費(fèi)完成后,，消費(fèi)能力短時(shí)間內(nèi)再難恢復(fù)。如果企業(yè)和商家僅盯著一次消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā),，在啃這塊硬骨頭的時(shí)候,，不僅意味著花費(fèi)更大的精力，而這種局限性還會(huì)使企業(yè)喪失結(jié)構(gòu)調(diào)整的最好時(shí)機(jī),。在國外市場(chǎng),，類似的情況帶給摩托車產(chǎn)業(yè)的局限也越來越明顯。

    關(guān)稅壁壘,，海外市場(chǎng)的尷尬

    由于城市的禁限摩,，使本土市場(chǎng)空間縮小、消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一和過度競爭的原因,，權(quán)重于海外市場(chǎng)的中國摩托車產(chǎn)業(yè)乃不得已而為之,。但是在市場(chǎng)的開拓期，也經(jīng)歷了很多不為外人所知的困惑,。

    海外市場(chǎng)的開拓增加了中國摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間,，但是同時(shí)也暴露了產(chǎn)業(yè)在發(fā)展之初存在的種種問題。國內(nèi)盛行的價(jià)格戰(zhàn)被引燃到海外市場(chǎng),，許多中國摩托車企業(yè)低價(jià)競爭,，自相殘殺，形成“出口數(shù)量上升,，經(jīng)濟(jì)效益下降”的不利局面,，而在此之后很多國家對(duì)中國摩托車產(chǎn)品實(shí)行的關(guān)稅和技術(shù)壁壘，成為制約中國摩托車產(chǎn)業(yè)走向國際化的又一障礙,。2002年,，據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，摩托車出口343.95萬輛,，增長19.4%,，出口創(chuàng)匯6.5億美元，下降13%,，平均單價(jià)從259.2美元下降到188.8美元,；發(fā)動(dòng)機(jī)出口249.3萬臺(tái)，出口創(chuàng)匯2.8億美元,，同期分別增長142.7%和118.5%,，出口單價(jià)從124.2美元下降到111.8美元；這種不計(jì)成本,、不講規(guī)則,，片面追求“以利潤換市場(chǎng)”,，不僅極易引發(fā)國外反傾銷，而且會(huì)影響我國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,，削弱其國際市場(chǎng)競爭力,。

    我國摩托車在國際市場(chǎng)上最缺乏的就是品牌和技術(shù)，雖然市場(chǎng)份額表面超過了日本企業(yè),，但是產(chǎn)品類型主要集中在125CC排量以下的中低檔產(chǎn)品,，并且價(jià)格越殺越低，利潤越來越薄,。由于歐洲國家都對(duì)進(jìn)口的摩托車制訂了嚴(yán)格的環(huán)保要求,，如噪聲污染,、電磁污染,、節(jié)能性、安全性,、兼容性等,，同時(shí)，還制訂了嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度和合格評(píng)定程序,，這些對(duì)中國的摩托車企業(yè)都意味著不菲的開支,，所以只能通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)南美和東南亞部分低端市場(chǎng)，產(chǎn)品利潤率很低,。由于惡性價(jià)格競爭,，前幾年在越南市場(chǎng)上一輛中國摩托車幾年前平均賣到700美元，現(xiàn)在只剩下280美元,。90型彎梁車最為典型,，有的中國企業(yè)甚至把價(jià)格降到170美元一輛，可這個(gè)價(jià)格連一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)都不值,。

    出口企業(yè)多,，秩序亂、組織性差是海外價(jià)格戰(zhàn)屢戰(zhàn)不休的重要原因,。據(jù)調(diào)查,，摩托車行業(yè)國內(nèi)曾經(jīng)就有500多家企業(yè)有過出口紀(jì)錄。特別是一些中小企業(yè)沒有長遠(yuǎn)的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略,，抱著“吃一單是一單”的心理,，以低價(jià)擠占先行開拓者的市場(chǎng)份額，沖擊了中國摩托車產(chǎn)業(yè)正常的市場(chǎng)秩序,。

    低價(jià)低質(zhì)的策略不但影響了中國摩托車企業(yè)的收益,，還在國際上給中國制造留下了不好的印象，這給合法經(jīng)營的摩托車企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外帶來很大的困難,。

為什么精明的企業(yè)明知賒銷之痛,，還要咬緊牙關(guān)硬挺呢,？

    曾經(jīng)的摩托車行業(yè)，企業(yè)和品牌數(shù)量已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步,，這使得摩托車的分銷通路越來越集中化,，各地區(qū)的經(jīng)銷商資源顯得日益得缺乏，如果你不賒銷,，消費(fèi)者就會(huì)被對(duì)**走,，只有擁有了現(xiàn)有的市場(chǎng)消費(fèi)資源，才有可能在后續(xù)的活動(dòng)中取得商業(yè)利潤,，比如消費(fèi)者的口頭宣傳,、摩托車售后服務(wù)利潤等，在這個(gè)觀念的促使下,，各企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)行了大量的賒銷和鋪貨,。

    在筆者市場(chǎng)走訪的過程中，碰到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象,，一些商家利用類似傳銷的銷售手段,，滲透銷售自己的摩托車——先發(fā)動(dòng)自己的親戚來銷售自己經(jīng)營的摩托車，然后親戚再宣傳親戚,，如此類推,，利用每個(gè)人對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)情況熟悉和人際的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了銷售幾率,，如果實(shí)現(xiàn)銷售,，貨款再一級(jí)一級(jí)往上返。

    起初,，這種營銷方法的確促進(jìn)了摩托車的銷售：一,、它可以讓企業(yè)開發(fā)更多的潛在客戶，對(duì)那些資金不足的經(jīng)銷商和消費(fèi)者來說,，無疑具有很大的誘惑力,。二、賒銷可以提高企業(yè)和經(jīng)營自己品牌經(jīng)銷商的渠道競爭力,，在很大程度上幫助他們爭搶有限的市場(chǎng)份額,。三、賒銷能讓企業(yè)提高摩托車的市場(chǎng)銷量,，使企業(yè)更容易地要求經(jīng)銷商進(jìn)貨,、壓貨，減少企業(yè)的庫存,。四,、賒銷可以使摩托車賣到比現(xiàn)款銷售更高的價(jià)格。現(xiàn)在市場(chǎng)上賒款購買摩托車，它的價(jià)位和消費(fèi)者的償還期限有關(guān),，就好像買房子按揭一樣,，償還期限越久，消費(fèi)者為摩托車付的車款就越高,。五,、賒銷還可以幫助企業(yè)開發(fā)更多更大的經(jīng)銷商。一些地區(qū)大的經(jīng)銷商由于經(jīng)營范圍比較廣,，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)比較慢,，企業(yè)實(shí)行賒銷后，可以緩解他們的資金短缺問題,，促使他們向廠家拿更多的現(xiàn)貨,，增加企業(yè)摩托車的銷售量。

    但是在短暫的市場(chǎng)快感之后,，由于農(nóng)村市場(chǎng)的特殊原因,，企業(yè)的回款速度具有明顯的周期性和風(fēng)險(xiǎn)不可預(yù)測(cè)性，再加上一些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等方面的原因,，回款過程中出現(xiàn)很多不可預(yù)料的問題,。

    再者就是價(jià)格戰(zhàn),。由于在產(chǎn)業(yè)競爭不成熟階段,，偷稅漏稅和偷工減料等隱形的“成本”使很多品牌不能站在一個(gè)平等的起跑線上，首先是一些小企業(yè)發(fā)難,，用價(jià)格這個(gè)敏感的因素展開競爭,，在當(dāng)時(shí)消費(fèi)觀念不成熟和消費(fèi)能力比較低的市場(chǎng)上，這種優(yōu)勢(shì)無人能敵,，席卷了整個(gè)中國乃至世界市場(chǎng),，很多大企業(yè)不得不跟進(jìn)，但是這樣的做法無異于飲鴆止渴,，價(jià)格持續(xù)走低的態(tài)勢(shì)不可遏制,，直逼企業(yè)利潤的臨界點(diǎn)，此時(shí)小企業(yè)由于沒有量的保證和成本風(fēng)險(xiǎn)的抵抗能力,，資金鏈紛紛出現(xiàn)危機(jī),。此時(shí)一些大品牌在保持現(xiàn)有的競爭時(shí)，利用自己雄厚的技術(shù)實(shí)力,，紛紛開發(fā)出差異化的新車型贏得相對(duì)較高的利潤空間,，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)舉起價(jià)格戰(zhàn)的武器，用傳統(tǒng)產(chǎn)品的武器繼續(xù)與一些小企業(yè)抗衡,，使一些靠傳統(tǒng)車型發(fā)展的企業(yè)越來越?jīng)]有生存空間,。

    關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的作用不能一概而論，價(jià)格戰(zhàn)促使的盈利困難,，促使企業(yè)關(guān)注成本的控制,，有利于企業(yè)盈利能力的提高,，社會(huì)資源向體制比較“健康的”企業(yè)集中，幫助規(guī)?；袌?chǎng)的形成,。但是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展前期，價(jià)格戰(zhàn)卻是給行業(yè)大戰(zhàn)帶來震蕩,。

    結(jié)語

    在競爭激烈的摩托車行業(yè),，注重品牌塑造的企業(yè)所占市場(chǎng)份額正越來越大，而這些企業(yè)有著共同的特征：越來越重視銷售渠道終端迅速開拓和升級(jí)換代,，專賣店越來越重視駕乘體驗(yàn)感,、品牌形象、設(shè)計(jì)實(shí)力,、服務(wù)水平,、企業(yè)文化等展示因素，而渠道賣場(chǎng)的規(guī)模,、經(jīng)營管理水平,，已成為左右市場(chǎng)競爭的一大砝碼。

規(guī)模效應(yīng)和消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致行業(yè)利潤大幅上升,，新品推出頻繁和管理水平提升同樣是利潤提升的重要因素,。要擺脫低端制造和廉價(jià)的處境，中國摩托車產(chǎn)業(yè)只有進(jìn)行二次消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā),，這樣中國摩托車產(chǎn)業(yè)才能贏得更廣闊和長遠(yuǎn)的發(fā)展空間,。中國有著較好的摩托車制造業(yè)配套環(huán)境，也不缺乏技術(shù)創(chuàng)新人才,。只要加以政策引導(dǎo),，中國摩托車制造業(yè)的發(fā)展前景仍然很樂觀。

來源：《摩托車世界》  作者：徐勉振2008/3/11