俗話說(shuō)：店大欺客,，客大欺店,。這句話已經(jīng)成為摩托車行業(yè)的傳統(tǒng)。近年來(lái)，隨著分銷市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，通路結(jié)構(gòu)變化非常大，通路成員間的關(guān)系變得充滿火藥味,。企業(yè)如何掌控行銷通路，經(jīng)銷商如何在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中最大化地提升自身價(jià)值,，就成為廠商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決勝關(guān)鍵,。

發(fā)掘渠道價(jià)值

渠道是一個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，如果產(chǎn)品失去了渠道,，就相當(dāng)于失去了作戰(zhàn)的資格,。所以，任何一個(gè)新產(chǎn)品首先面臨的就是渠道因素,。而老產(chǎn)品的再創(chuàng)業(yè)同樣也面臨著渠道改革的因素,。

在中國(guó)摩托車市場(chǎng)日趨成熟、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,、消費(fèi)者購(gòu)買更加理性化的今天,，品牌提升、尋找銷售通路的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為摩托車行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的聚焦點(diǎn),。而摩托車企業(yè)如何選擇適合自己和市場(chǎng)的分銷模式,、如何對(duì)通路進(jìn)行有效的控制和管理，發(fā)揮通路資源在產(chǎn)品分銷上的巨大作用,，更是當(dāng)前營(yíng)銷工作的重中之重,，這關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)在乃至未來(lái)的生存和發(fā)展。

產(chǎn)品同質(zhì)化,，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的今天,，是不是品牌就成為了你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最后的差異？你在建設(shè)和管理你企業(yè)的品牌嗎,？建立產(chǎn)品品牌和渠道品牌有區(qū)別嗎,？品牌是怎樣幫助企業(yè)價(jià)值和利潤(rùn)最大化的？中國(guó)現(xiàn)今流通渠道的格局是如何劃分的,？是渠道利用了你還是你掌控了渠道,？客戶到底忠誠(chéng)于你還是歸屬于渠道？品牌和渠道到底誰(shuí)重誰(shuí)輕？這些都是我們需要共同來(lái)解決的問(wèn)題,。

如果企業(yè)的技術(shù),、品牌都處于市場(chǎng)劣勢(shì)的話，它的渠道也不會(huì)好,，因此,，渠道優(yōu)勢(shì)只會(huì)是局部?jī)?yōu)勢(shì)。反之,，如果渠道好,，企業(yè)成長(zhǎng)快，它的品牌能力也一定會(huì)很強(qiáng),。這是相輔相成的,。對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō),，整合小渠道沒(méi)有什么價(jià)值,，應(yīng)該區(qū)分渠道規(guī)模與渠道能力，有規(guī)模的渠道,，不一定有能力 ,。

一個(gè)成熟的市場(chǎng)，絕不是一家獨(dú)大的市場(chǎng),，而是相關(guān)利益方互相制約,、互相競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。中國(guó)摩托車市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)型時(shí)期,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心,，并非經(jīng)銷商店名的更迭、規(guī)模的大小,。隨著生活水平的提升,，消費(fèi)者對(duì)渠道的需求將是多元化的，除了產(chǎn)品價(jià)格的漲跌,，還當(dāng)有更多的價(jià)值等待我們的廠商共同去發(fā)現(xiàn),。

但是目前企業(yè)對(duì)渠道的建設(shè)和管理始終處于一種自然發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)判斷的狀態(tài)，采取的是以價(jià)格為驅(qū)動(dòng),、返利為誘餌的運(yùn)作方式,。可試想,，如果離開(kāi)了產(chǎn)品,，渠道還能否存在？如果離開(kāi)了產(chǎn)品品牌的策略規(guī)劃,，渠道建設(shè)將從何處入手,？

品牌：渠道營(yíng)建中的“軟傷”？

在在一次企業(yè)的銷售總結(jié)會(huì)上,，銷售總經(jīng)理與當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)代理商走到一起,，就2006年的銷售業(yè)績(jī)展開(kāi)談話,。

代理商說(shuō)：“去年企業(yè)銷售業(yè)績(jī)能有現(xiàn)在的提升，我們可是出了很大的力氣呀,，如果我們渠道代理商的工作做得不到位的話,，在去年的市場(chǎng)環(huán)境下，恐怕連任務(wù)都玩不成,。你看,，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)別的一些品牌由于渠道工作沒(méi)有做好，導(dǎo)致銷售成本上升,，銷售業(yè)績(jī)滑坡,，最后導(dǎo)致了全年的虧損，呵呵,，所以我認(rèn)為今年應(yīng)該加大對(duì)我們代理商的扶持力度,。”

企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理不以為然地?cái)[弄著手中的電話，早已胸有成竹地說(shuō)：“在行業(yè)轉(zhuǎn)變的節(jié)骨眼上,，渠道對(duì)企業(yè)的安定和發(fā)展起到了很重要的作用,，但是企業(yè)在市場(chǎng)上的投入也不能忽視，如果我們廣宣不到位,，不能為市場(chǎng)提供過(guò)硬的產(chǎn)品和周到的服務(wù),，那么你銷售出去的就是一枚枚隨時(shí)可能引爆的炸彈，那時(shí)你們的銷售任務(wù)怎么完成,？現(xiàn)在通過(guò)我們的合作,，產(chǎn)品已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟，你們想要有持久戰(zhàn)斗力的話,，也得靠我們品牌來(lái)捧場(chǎng)呢,！如果你對(duì)我們的合作不滿意，我們也不勉強(qiáng)你,，哈哈……”

代理商一聽(tīng)臉色馬上就變了：“不管怎樣,，最終還是得靠我們把產(chǎn)品給賣出去啊。而且,，老總也不是一再?gòu)?qiáng)調(diào)我們的重要性,，極力表?yè)P(yáng)我們的工作做得好嗎？我們今后一定加大與貴公司的合作力度,。呵呵……”

渠道與品牌哪個(gè)更為重要,？這個(gè)敏感而又復(fù)雜的話題一直捆繞著國(guó)內(nèi)的一些摩托車企業(yè)。當(dāng)一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí),，便開(kāi)始考慮渠道變革,，在它們忙于渠道變革的時(shí)候，又發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌建設(shè)的投入不夠；當(dāng)它們忙于品牌建設(shè)的時(shí)候,，又發(fā)現(xiàn)渠道成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的主要因素,。而同時(shí)做好渠道與品牌兩方面的工作，對(duì)一些企業(yè)來(lái)講那是一種奢求,！

渠道“王冠”上的“黑子”

摩托車行業(yè)發(fā)展到今天,，品牌的作用已經(jīng)為眾多企業(yè)認(rèn)知，不少品牌廠商不惜斥巨資進(jìn)行品牌形象建設(shè)推廣,，但結(jié)果往往事與愿違,，品牌的影響卻在消費(fèi)者的心目中越來(lái)越弱。

我們的品牌正在逐漸被渠道扼殺,！品牌發(fā)展越來(lái)越受到來(lái)自渠道特別是強(qiáng)勢(shì)渠道等外部環(huán)境的威脅,，有行業(yè)人士對(duì)目前的市場(chǎng)尷尬做出了這樣的判斷。

現(xiàn)在大部分摩托車市場(chǎng)已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)為保量,，各品牌的產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)供給過(guò)剩的趨勢(shì),，此時(shí)充分的分銷渠道就意味著市場(chǎng)份額和利潤(rùn)保障。于是很多企業(yè)在渠道戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)起了猛烈攻勢(shì),，或者在鞏固一,、二級(jí)大城市的基礎(chǔ)上,，把渠道向三級(jí),、四級(jí)的更小城市滲透，更充分地發(fā)掘渠道潛力,；或者充分整合現(xiàn)有渠道資源,，提高渠道的運(yùn)行效率。

在這場(chǎng)渠道的爭(zhēng)奪中,，合資公司顯現(xiàn)出超強(qiáng)的實(shí)力,。像雅馬哈、五羊本田等企業(yè)通過(guò)本土化來(lái)調(diào)整渠道策略,，擴(kuò)大渠道的數(shù)量和提高渠道的質(zhì)量,，用更先進(jìn)的理念武裝自己的渠道。合資企業(yè)在應(yīng)付這些挑戰(zhàn)上有多種選擇,，它們可將在國(guó)外建立品牌方面的雄厚實(shí)力與市場(chǎng)推廣技巧用于中國(guó)市場(chǎng),，減少盲目的摸索過(guò)程；它們還可以通過(guò)多種方法,，縮短與中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)營(yíng)成本方面的差距,。這些方法包括：實(shí)行全面本地化；向本地銀行借貸,；將生產(chǎn)設(shè)施遷往中國(guó)內(nèi)陸,；直接在中國(guó)采購(gòu)原材料；以及擴(kuò)大在本地的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。擴(kuò)展中國(guó)業(yè)務(wù)的另一日益可行的方法就是進(jìn)行收購(gòu)與合并,。

在摩托車行業(yè)的渠道戰(zhàn)進(jìn)行得如火如荼的時(shí)候,，一些專業(yè)人士對(duì)此卻表示堪憂，他們認(rèn)為 “渠道為王”只是企業(yè)急功近利的短視行為,。只注重渠道建設(shè),，而忽略其他，只會(huì)維持一個(gè)短暫的市場(chǎng)成功,。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)一步成熟,，消費(fèi)者對(duì)品牌以及個(gè)性化產(chǎn)品的需求上升時(shí)，渠道的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被削弱,。因此目前渠道得勢(shì)的狀態(tài)只是被中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期需求旺盛的慣性所引發(fā),，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)究竟是不是“渠道為王”，還要依賴于市場(chǎng)的變化來(lái)決定,。此外,，渠道并不能構(gòu)造長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)閷?duì)手同樣可以滲透到它的渠道體系中,。

渠道與品牌的冰火之戰(zhàn)

現(xiàn)在摩托車行業(yè)誰(shuí)最有底氣,？無(wú)疑是一些大的渠道代理商。俗話說(shuō)：店大欺客,，客大欺店?，F(xiàn)在很多渠道商動(dòng)輒上億資產(chǎn)，實(shí)力已經(jīng)趕上或超過(guò)一些做品牌的廠商,，廠商經(jīng)常不得不看渠道商的眼色行事,。如果實(shí)力懸殊勢(shì)頭再進(jìn)一步加大的話，可預(yù)料市場(chǎng)局面將會(huì)變得更加復(fù)雜,。在市場(chǎng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天,，來(lái)自渠道的促銷及推薦的效應(yīng)甚至已經(jīng)超過(guò)品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)本身的誘惑，特別是在那些實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng),，渠道的態(tài)度取向就直接決定了誰(shuí)的勝利,。商品的價(jià)值應(yīng)該是由產(chǎn)品價(jià)值加上品牌價(jià)值構(gòu)成的，而在渠道控制市場(chǎng)的情形之下,，品牌價(jià)值被擱置,，各廠家都在拼價(jià)格。長(zhǎng)此以往,，生產(chǎn)企業(yè)將失去未來(lái)發(fā)展的潛力,。渠道商經(jīng)常會(huì)向品牌制造商提出一些不合理的要求，甚至可能直接傷害到品牌形象,，可很多時(shí)候?yàn)榱虽N量和市場(chǎng)份額,，企業(yè)不得不忍氣吞聲地接受商家的不合理要求,。

以摩托車行業(yè)來(lái)說(shuō)，制造商也不可能花費(fèi)巨大的人力,、物力,、財(cái)力直接去組建自己的單一渠道。短短數(shù)年中,，渠道已經(jīng)形成一股強(qiáng)大的獨(dú)立勢(shì)力,。在進(jìn)一步的擴(kuò)張中，渠道企業(yè)就把生產(chǎn)企業(yè)控制了,，以致于某渠道商在區(qū)域市場(chǎng)封殺某品牌之類的消息時(shí)常聽(tīng)聞,。正常的市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)疑是生產(chǎn)企業(yè)考核經(jīng)銷商和考核渠道，而在中國(guó)的摩托車市場(chǎng)中,，已經(jīng)變成了渠道成員用各種條件為難企業(yè),，企業(yè)在無(wú)奈中被動(dòng)應(yīng)付。

此外,，渠道讓企業(yè)品牌形象越來(lái)越模糊,，正在削弱品牌的形象傳播效果，而渠道商自身的形象卻越來(lái)越鮮明突出,。

強(qiáng)勢(shì)渠道都有自己的標(biāo)志和企業(yè)形象,，有統(tǒng)一的貨柜、員工工作服,、服務(wù)和文化,。店里最醒目呈現(xiàn)給消費(fèi)者的無(wú)疑都是渠道商自己的形象標(biāo)識(shí)。這樣,，消費(fèi)者在終端商那里感受到的恐怕更多的是來(lái)自渠道的形象沖擊,，而不是所購(gòu)買的產(chǎn)品本身的品牌形象,。企業(yè)斥巨資推廣的廣告不能有效地和終端結(jié)合起來(lái),，傳播效果上恐怕也要大打折扣了。

在很多情況下,，品牌還經(jīng)常會(huì)成為渠道賺取利潤(rùn)的犧牲品,。不管是代理商、經(jīng)銷商,，往往都不只代理經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌,。在很多品牌中間，渠道商往往會(huì)選擇用一些品牌來(lái)追求利潤(rùn),，另一些品牌則作為形象或低價(jià)促銷等手段吸引顧客,，這就常常導(dǎo)致一些品牌成為犧牲品。

有些渠道商為了不讓某些品牌產(chǎn)品落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中,，就千方百計(jì)拿來(lái)代理權(quán),，然后將該品牌束之高閣,。它們認(rèn)為，這些品牌落在自己手里,，自己可以控制,，對(duì)自己的既有市場(chǎng)則完全沒(méi)有什么沖擊，肯定比落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里強(qiáng),。比如現(xiàn)在行業(yè)的鋪貨銷售方式就常常使廠家投鼠忌器,，擔(dān)心結(jié)束合作，渠道商會(huì)甩貨擾亂市場(chǎng),，因而進(jìn)入兩難的境地,。這種自私的手段經(jīng)常導(dǎo)致很多品牌在某些區(qū)域徹底沉淪。

大品牌遭受境遇如此,，中小品牌就更不用說(shuō)了,，中小品牌想迅速擴(kuò)張做大，一般都喜歡選擇強(qiáng)勢(shì)渠道商合作,，但往往通常又因?yàn)閷?shí)力原因受制于渠道商,，留下很多不穩(wěn)定因素。中小企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)渠道的合作,，最終結(jié)果多是不歡而散,，一招不慎也許會(huì)導(dǎo)致全盤皆輸，很多渠道經(jīng)銷商在控制渠道的同時(shí),，也限制了廠商的發(fā)展,。

那么企業(yè)將眼光放到消費(fèi)者中間，針對(duì)消費(fèi)者的推廣行為,，使他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感,，進(jìn)而減少品牌影響在渠道中的不良過(guò)濾？此種做法也值得商榷,，在市場(chǎng)產(chǎn)品需求大于品牌需求,。消費(fèi)者產(chǎn)生品牌需求的速度非常慢。城市市場(chǎng)里有產(chǎn)品市場(chǎng),，企業(yè)可以通過(guò)各種方式（比如試騎,、舉辦促銷活動(dòng)等）在消費(fèi)者心里建立好感，塑造品牌,。但農(nóng)村市場(chǎng)做不到,，因?yàn)樗耆磺揽刂屏恕Ｄ阕隽艘粋€(gè)產(chǎn)品廣告,，消費(fèi)者接受的不是你的品牌,，而是你的產(chǎn)品。這等于你是教育了產(chǎn)品市場(chǎng),，結(jié)果經(jīng)銷商的品牌得利了,，企業(yè)的品牌并沒(méi)有得利,。你的品牌做出來(lái)了，情感有了,，價(jià)值卻沒(méi)有產(chǎn)生,。產(chǎn)生不了價(jià)值的品牌就沒(méi)有意義，只能成為一種符號(hào),。這種情況在沿海有些區(qū)域也許能好些,，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)對(duì)品牌的期望值更高,，而內(nèi)陸省份不太發(fā)達(dá),，很多品牌的影響基本上被經(jīng)銷商所控制，限制了很多品牌在中國(guó)市場(chǎng)的提升,。所以,，在中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)要分階段來(lái)考慮到底是做產(chǎn)品還是做品牌。

和諧歸宿

渠道與制造品牌之間只能存在硝煙彌漫的戰(zhàn)爭(zhēng)嗎,？情況也不盡然,，筆者認(rèn)為，品牌更多的起到了開(kāi)源的作用,，可以通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)提升品牌價(jià)值,，最終品牌價(jià)值會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上；渠道雖然在很大程度上也可以起到開(kāi)源的作用,，但更多的起到了節(jié)流的作用,，有良好的渠道可以降低銷售成本，如果渠道不暢通的話,，有些產(chǎn)品依然可以到達(dá)顧客手中,，只是成本高出了很多而已。

所以說(shuō),，渠道與品牌都是廠商的財(cái)富,，只是不同的廠商在不同的階段認(rèn)為兩者的價(jià)值不同而已。對(duì)IT企業(yè)來(lái)講,，IT有美好的未來(lái),，因此想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的位置，品牌是必不可少的,。因?yàn)椋脩舨粫?huì)從渠道的角度來(lái)選擇產(chǎn)品,，他們需要的是質(zhì)量和服務(wù)過(guò)硬的產(chǎn)品,，而產(chǎn)品的這些特性首先就需要通過(guò)品牌來(lái)體現(xiàn)；同時(shí),，他們要以合理的價(jià)格,，要在最容易買到的地方購(gòu)買,，這才需要渠道來(lái)解決。在2003年一些IT企業(yè)的渠道變革中,，渠道開(kāi)始由產(chǎn)品層面向服務(wù)層面轉(zhuǎn)變,，不僅扮演銷售的角色，還將要扮演服務(wù)的角色,，從某種意義上說(shuō),，渠道變革和品牌建設(shè)在“服務(wù)”這一點(diǎn)上出現(xiàn)了交叉。但是毋庸諱言,，對(duì)國(guó)內(nèi)一些IT企業(yè)來(lái)講,，渠道目前最主要的功能還是銷售。

渠道與制造品牌是一枚硬幣的兩面,，沒(méi)有制造品牌的強(qiáng)大,，要想渠道品牌強(qiáng)大是不現(xiàn)實(shí)的，制造品牌是渠道品牌賴以生存和強(qiáng)大品牌的基礎(chǔ),，渠道品牌也是制造品牌深入消費(fèi)者之心的關(guān)鍵,。渠道品牌PK制造品牌，應(yīng)更多地著眼于品牌文化內(nèi)涵的豐富與提升,、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與提升,、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化與提升，而不能僅僅著眼于打壓制造品牌,，扭曲價(jià)格杠桿,，滿足于價(jià)格戰(zhàn)、資源消耗戰(zhàn),，甚至出現(xiàn)優(yōu)勝劣不汰或劣勝優(yōu)汰的現(xiàn)象,。而是要通過(guò)渠道品牌與制造品牌的PK，實(shí)現(xiàn)兩者之間有質(zhì)量,、有價(jià)值,、有效益的增長(zhǎng)，達(dá)到商家,、制造者與消費(fèi)者的三贏,。

                                                                   特約撰稿人/藍(lán)海舵手

新聞來(lái)源：中國(guó)摩托車網(wǎng)　　發(fā)布時(shí)間：2007-5-16