對(duì)本土摩托車行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的再思考

     一輛原裝進(jìn)口的普通哈雷摩托車在中國(guó)的平均售價(jià)為12.5萬(wàn)元,，這是中國(guó)摩托車平均售價(jià)的14.7倍；哈雷能夠提供146項(xiàng)外圍產(chǎn)品或有償服務(wù),，而即使是號(hào)稱 “本土摩托車行業(yè)老大”的嘉陵摩托滿打滿算也只能列出9項(xiàng),；每位哈雷的駕馭者，平均消費(fèi)哈雷服務(wù)以及相關(guān)產(chǎn)品為16.7萬(wàn)元,，而購(gòu)買國(guó)產(chǎn)摩托車的車主,，除了維修摩托車的費(fèi)用之外，相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)接近為0,。 是什么導(dǎo)致哈雷摩托車能夠獲得如此高的品牌溢價(jià),？而又是什么迫使產(chǎn)量占世界總量48%的中國(guó)摩托車行業(yè)總是面臨“論斤賣”的尷尬境地？ 答案也許有很多：哈雷品牌歷史悠久、哈雷產(chǎn)品品質(zhì)過硬,、哈雷宣傳工作出色,、哈雷經(jīng)營(yíng)模式領(lǐng)先、哈雷文化底蘊(yùn)深厚等等,。這些都是哈雷成為強(qiáng)勢(shì)品牌的眾多原因中的一部分,。今天我們從另一個(gè)角度——分析哈雷的市場(chǎng)細(xì)分策略，來了解哈雷的成功之道,，并希望借此給本土摩托車行業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分思維帶來一絲新風(fēng),。 1、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并不意味著進(jìn)軍所有細(xì)分市場(chǎng) 哈雷公司從1903年成立,，到2004年7月份,，共研發(fā)107種車型，也就是說,，哈雷公司平均每年才推出一種車型,。雖然哈雷摩托車在中國(guó)的總體銷量并不高，但從2001年以后,，每年銷售都能夠達(dá)到20%的增長(zhǎng),，2005年的增長(zhǎng)率更達(dá)到了27.3%。 我們看看本土摩托車行業(yè)又是怎樣,？ 2005年7月16,，本土知名摩托車品牌“×××”摩托車,，在羊城舉辦了一場(chǎng)盛大的新品推介會(huì),。一舉推出7款新型車型,，這幾款車型的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象涵蓋了6歲以上的所有消費(fèi)者,，連小孩子都沒有放過（其中有一款專門為6—12歲孩子設(shè)計(jì)的四輪電動(dòng)車）。在推介會(huì)上,，該公司銷售總監(jiān)某女士興奮地告訴與會(huì)人員：“我們一直注重市場(chǎng)細(xì)分的研究……我們所推出的這7款產(chǎn)品都是為了不同消費(fèi)者各不相同的需求設(shè)計(jì)的,，這里有適合年輕男士的、女士的、中老年人的,，也有童車、當(dāng)然還有適合農(nóng)村市場(chǎng)的………,?！?nbsp;言下之意,，所有的市場(chǎng)都盡在掌握之中?？墒牵@種增加產(chǎn)品類型的直線型產(chǎn)品細(xì)分真的能夠達(dá)到占有全部市場(chǎng)的效果么,？事實(shí)恰恰相反，該公司在2005年第四季度銷售報(bào)表中,，總體銷售業(yè)績(jī)比2004年同期下降11.4%,。 為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢,？ 我們分析,，其中一個(gè)重要原因是本土企業(yè)家對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的選擇認(rèn)識(shí)還不到位。對(duì)待細(xì)分市場(chǎng),，必須有主有次，有必須爭(zhēng)取也有必須舍棄的,。再看本土摩企，雖然認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分的重要性,，但往往會(huì)將自己的產(chǎn)品布滿所有的細(xì)分市場(chǎng),。面對(duì)有限的宣傳推廣資源,，這樣做必然會(huì)導(dǎo)致主次不明、左右難以兼顧,，最終一無(wú)所成的情況發(fā)生。 哈雷之所以成功，與他堅(jiān)持每年只推出一款產(chǎn)品,，集中力量做好最有利潤(rùn)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)這一市場(chǎng)細(xì)分策略有著重要的關(guān)系,。 因此，我們給本土摩企關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分策略的第一個(gè)建議是：企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并不意味著一定要進(jìn)軍所有細(xì)分市場(chǎng),，有選擇進(jìn)入才能體現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值。 2,、市場(chǎng)細(xì)分并不是切大餅?zāi)敲春?jiǎn)單 在上面舉出的某摩托車的案例中,，我們還能發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)問題：中國(guó)摩托車企業(yè)總是想當(dāng)然地認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)整體市場(chǎng)按照消費(fèi)屬性的不同劃分為若干個(gè)小的市場(chǎng),。就像該公司那樣,，按照年齡、性別或者地理位置進(jìn)行簡(jiǎn)單的劃分,，并依照這些生產(chǎn)出適合不同人群的車型,。 市場(chǎng)細(xì)分真的就是將一張大餅切成若干個(gè)小塊這么簡(jiǎn)單么,？我們?cè)賮砜纯垂资窃趺醋龅模?nbsp;在杰弗里·布萊斯坦所寫的回憶錄《哈雷·戴維森傳奇》一書中,，我們可以大致了解哈雷公司如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)選擇的。 在上世紀(jì)在五,、六十年代,，面對(duì)日本摩托車瘋狂的價(jià)格戰(zhàn),，哈雷不得不改變它一貫堅(jiān)持的大眾化營(yíng)銷路線,。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層決定將自己所有資源集中于一點(diǎn)，以便與日本摩托車企業(yè)抗衡,。 在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),，哈雷首先考慮的是什么樣的消費(fèi)者對(duì)哈雷品牌接受度比較高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)并不是市場(chǎng)消費(fèi)群體最大的年輕一族,，而是40歲左右的中年人。 其次是市場(chǎng)利潤(rùn)空間的大小,。雖然年輕人的總體摩托車消費(fèi)量較大,，但他們只能消費(fèi)售價(jià)在5500美元左右的摩托車，而40歲左右的中年人能夠消費(fèi)售價(jià)在15000美元左右的摩托車,。相比之下,，將細(xì)分市場(chǎng)定位于中年人,，企業(yè)獲得的利潤(rùn)將更可觀。 除了以上兩項(xiàng)之外,，哈雷企業(yè)還調(diào)查了品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)習(xí)慣,、購(gòu)買動(dòng)機(jī),、廣告推廣難易程度,、消費(fèi)個(gè)體本身的影響力、可能面對(duì)的售后服務(wù)難度,、目標(biāo)消費(fèi)者受教育程度,、附加產(chǎn)品的消費(fèi)能力甚至還包括了宗教信仰等十三個(gè)方面。 最終,，哈雷為自己的細(xì)分市場(chǎng)典型消費(fèi)者作出如下描述：一名典型哈雷車主是已婚,、年齡44歲、受過高等教育,、家庭收入為70000美元以上,，其中女性比例為1/10。 總結(jié)哈雷市場(chǎng)細(xì)分的過程,，我們給本土摩企第二個(gè)建議：市場(chǎng)細(xì)分并不是切大餅?zāi)敲春?jiǎn)單,，而必須要綜合考慮所有因素。 3,、市場(chǎng)細(xì)分并不是越細(xì)越好 營(yíng)銷之父科特勒在列舉市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)時(shí)提到地理,、人文、年齡,、性別,、代溝、社會(huì)階層,、心理,、個(gè)性、收入水平,、利益等二十多種類別,。如是,，本土很多摩托車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就產(chǎn)生這樣一種想法：市場(chǎng)細(xì)分越精細(xì)，目標(biāo)消費(fèi)群就越具體,，推廣或宣傳的效率也就越高,。因此，我們也就不難理解,，為什么本土摩企總是喜歡用“開發(fā)新產(chǎn)品來開拓新的細(xì)分市場(chǎng)”這種方法來擺脫市場(chǎng)困局,。其實(shí)他們更應(yīng)該記住科特勒的另外一句話“市場(chǎng)是一種變量因素，所有的構(gòu)成都具有不確定性”,。在充滿變數(shù)的市場(chǎng)環(huán)境中,，只利用固定的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，肯定是不科學(xué)的,。 我們?cè)賮砘匚兑幌鹿走M(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過程,，我們不難發(fā)現(xiàn)，哈雷并沒有將女性消費(fèi)群體作為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng),，而是將這個(gè)子市場(chǎng)融入到整體市場(chǎng)中,。這樣做最大的好處就是集中力量做好一件事，而不必要一心二用,，兼顧其它,。 再看看本土摩企通常都是怎么做的？ 上述某摩托車公司在2002年到2005年,，短短4年內(nèi),，生產(chǎn)出13款女士車型。除去4款改進(jìn)型車型,，也就是說在4年內(nèi),，他們將女性市場(chǎng)劃分為9個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)。這9個(gè)子細(xì)分市場(chǎng)分別為都市新女性車型,、傳統(tǒng)車改進(jìn)型,、都市白領(lǐng)豪華車型、都市白領(lǐng)中檔車型,、都市白領(lǐng)低檔車型,、女士電動(dòng)車、女士踏板車,、農(nóng)村女士摩托車,、混合動(dòng)力車型。 該公司真的神通廣大,！能夠“一心九用”！ 我們都知道,，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的最主要目的就是為了更好的利用差異化營(yíng)銷,?？墒窍裨摴具@樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，真的能夠保證各個(gè)單品之間的差異化特性嗎,？不能保證差異化的市場(chǎng)細(xì)分那不是毫無(wú)意義嗎,？甚至有可能帶來更多的問題。 問題一,、資金嚴(yán)重分流,； 問題二、整個(gè)市場(chǎng)拓展工作重心不明確,； 問題三,、細(xì)分市場(chǎng)過細(xì)，產(chǎn)品生命周期短,，容易夭折,； 問題四,、過多的平行產(chǎn)品開發(fā)容易耗損技術(shù)人員開發(fā)主流產(chǎn)品的時(shí)間，導(dǎo)致技術(shù)更新的不夠及時(shí),。 另外,，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)能夠成立有著兩個(gè)重要的前提：首先就是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)基數(shù)必須足夠大；其次是細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該有著一定的可發(fā)展性,、延伸性,。只有滿足這兩個(gè)前提條件，我們才能說這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能藏有豐厚的利潤(rùn)空間,，否則,，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)只能等同于個(gè)體市場(chǎng)。 因此,，我們給本土摩企關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分策略的第三個(gè)建議是：市場(chǎng)細(xì)分并不是越細(xì)越好,，必須能夠保障自己產(chǎn)品差異化特性以及企業(yè)拓展的利潤(rùn)率。 4,、眼睛不要只盯著產(chǎn)品,，更要關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的深度挖掘 在梳理哈雷資料的時(shí)候，最讓我吃驚的并不是哈雷摩托車的產(chǎn)品品質(zhì)如何過硬,，也不是哈雷品牌傳播做得如何出色,，而是哈雷將目標(biāo)消費(fèi)者的輻射性消費(fèi)滿足到了極致。從哈雷指甲刀,、打火機(jī)到專用機(jī)油,，從陪駕服務(wù)到售后維修,、配件供應(yīng)，從哈雷苦咖啡到哈友俱樂部,，哈雷能夠提供146項(xiàng)外圍產(chǎn)品和有償服務(wù),。正是這些外圍產(chǎn)品和有償服務(wù)，支撐了哈雷年銷售額的半壁江山,。 哈雷公司外圍的收入來源于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買摩托車后的深度挖掘,，再來看看本土某些摩托企業(yè)，在稍稍盈利之后都干了些什么呢,？ 重慶一家著名的摩托車企業(yè)集團(tuán),，在上世紀(jì)九十年代末的黃金時(shí)期，企業(yè)獲得飛速發(fā)展,，并形成一定的資金積累,。但該集團(tuán)并沒有利用資金充裕的時(shí)機(jī)進(jìn)行深度消費(fèi)挖掘，而是將資金投入并不熟悉的其它行業(yè),，痛失企業(yè)在行業(yè)內(nèi)做大的絕佳機(jī)會(huì),。而即使是號(hào)稱 “本土摩托車行業(yè)老大”的某些摩托，在針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買摩托車后的深度挖掘上似乎也乏善可陳,。 眼睛只盯著產(chǎn)品,，忽視消費(fèi)者的深度挖掘，這是本土摩企的一個(gè)通病,，更是一種短視行為,。如果改變這種現(xiàn)狀，本土摩企的利潤(rùn)點(diǎn)將數(shù)倍放大,，利潤(rùn)率的提高應(yīng)該是水到渠成的事,。那么改變本土摩托車行業(yè)“論斤賣”的尷尬境地也并非不可實(shí)現(xiàn)。 在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)該關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的外圍消費(fèi),，并有足夠的策略對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘,，這是我們給本土摩企關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分策略的第四個(gè)建議。分析哈雷在市場(chǎng)細(xì)分中表現(xiàn)的“精細(xì)”之道,，再審視本土摩企的做法,，我們不得不承認(rèn)，與那些世界知名品牌相比,，本土摩企需要努力的地方還有很多,。如果我們的摩企已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，是不是可以采取相應(yīng)行動(dòng)了呢,？

來源：慧聰網(wǎng)2006年6月5日