品牌篇

　　2015年1月～11月，摩托車銷量前十名企業(yè)（集團(tuán)）為大長江,、力帆,、隆鑫,、五羊-本田、宗申,、北方企業(yè),、銀翔、廣州大運(yùn),、新大洲本田和建設(shè)股份,，分別銷售171.19萬輛、115.96萬輛,、115.3萬輛,、95.69萬輛、89.38萬輛、82.63萬輛,、78.35萬輛,、73.94萬輛、64.3萬輛和63.16萬輛,。

　　與上年同期相比,，除五羊-本田和宗申銷售量略有增長外，其它8家企業(yè)均呈不同程度下降,，1月～11月,，上述十家企業(yè)累計(jì)銷售949.89萬輛，約占摩托車總銷量的55.16%,，比上年同期下降0.22個百分點(diǎn),。

在出口方面，2015年1月～11月,，摩托車出口量排名前十位的企業(yè)依次為：隆鑫,、力帆、大長江,、銀翔,、廣州大運(yùn)、宗申,、新大洲本田,、廣州豪進(jìn)、廣東大冶和五羊-本田,。與上年同期相比,，廣東大冶、五羊-本田和宗申出口量保持兩位數(shù)增長,，力帆和大長江增速略低,，其它企業(yè)有所下降。1月～11月,，上述十家企業(yè)共出口396.14萬輛,，占摩托車出口總量的56.08%。

2015年1月～11月二輪摩托車生產(chǎn)企業(yè)銷量前十名

1,、國產(chǎn)一二線品牌

　　從銷量上看,，國產(chǎn)一二線品牌的市場情況不容樂觀，2015年,，除了宗申保持微增的勢頭,，其它品牌均呈現(xiàn)不同程度下滑，行業(yè)經(jīng)營壓力進(jìn)一步增大,。

近年來,，由于市場的下滑,，國產(chǎn)一二線品牌所處的市場地位十分尷尬。與合資品牌相比,，在產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力以及營銷水平上有著一定的差距,，與低端雜牌相比，在價(jià)格上又不占有優(yōu)勢,，因此國產(chǎn)一二線品牌一直是在夾縫中求生存,。

　　2015年，春風(fēng)國賓車在紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年大閱兵儀式上大出風(fēng)頭,，成為這一年國產(chǎn)品牌里最大的亮點(diǎn),，隨后，春風(fēng)又推出了國賓車民用版,，體現(xiàn)出了不俗的產(chǎn)品實(shí)力,。在市場表現(xiàn)上，大長江繼續(xù)了保持多年的領(lǐng)先勢頭,，在產(chǎn)品上走的是一條品質(zhì)路線,，緊隨合資品牌的步伐，在渠道掌控上更是十分強(qiáng)勢,，在顧客滿意度調(diào)查中連續(xù)11年保持行業(yè)第一,。

　　在內(nèi)需不振的情況下，海外市場一直是本土企業(yè)的另一個重要市場,。在海外市場拓展方面,，隆鑫的表現(xiàn)十分搶眼，在國際經(jīng)濟(jì)形勢不穩(wěn)的形式下,，在出口方面連續(xù)多年行業(yè)領(lǐng)先,，2015年仍然維持這一勢頭。未來幾年,，海外市場對于國產(chǎn)一二線品牌來說,，地位也許將更為重要。

在2016年的市場競爭中,，國產(chǎn)領(lǐng)軍品牌如果能進(jìn)一步強(qiáng)化技術(shù)實(shí)力和營銷策略,，仍舊會取得較好的市場戰(zhàn)績和品牌美譽(yù)。

2,、本土三線品牌

　　對三線摩托車品牌而言，2015年就是刀山火海,。前幾年他們還能在非主流市場上占據(jù)一席之地,，而現(xiàn)在他們已經(jīng)透支了消費(fèi)者對“低價(jià)位低品質(zhì)”的熱情，沿海地區(qū)尤其是珠三角的小摩托車廠家大量倒閉,，已經(jīng)顯示了摩托車行業(yè)的自我洗牌能力,。

　　2015年初,，位于廣州從化的長江摩托轟然倒下，這一極具爭議性的三線品牌的破產(chǎn),，在行業(yè)內(nèi)造成了一定的震動,。然而，長江摩托的破產(chǎn)并非個案,，一年來,，華林、南雅,、陸康等企業(yè)也陸續(xù)清盤破產(chǎn),。還有一些小摩托車企業(yè)雖然還在市場存活，但實(shí)際上已經(jīng)是資不抵債,，一直在硬撐,。

　　分析這些小品牌的經(jīng)營狀況，大致可以找出三個共同點(diǎn)：租借品牌代加工,、產(chǎn)品同質(zhì)換商標(biāo),、競爭白熱套資本。而這三個共同點(diǎn)正環(huán)環(huán)相扣,，互為因果,。除了這些企業(yè)自身經(jīng)營不善以致倒閉外，惡化的市場大環(huán)境也讓它們的生存空間日漸狹小,。

　　一直以來,，三線品牌在國內(nèi)市場是一個特殊的存在。這些工廠善于模仿和價(jià)格戰(zhàn),，以此得以在市場上分一杯羹,。近年來，雖然摩托車市場下滑,，三線品牌卻憑借自身的價(jià)格優(yōu)勢對中低端市場進(jìn)行擠壓,。不過，2015年這樣的情況也有所改變,。由于市場的分野,，這些三線品牌已經(jīng)無法威脅中高端市場。另外,，電動車的迅猛發(fā)展,，也讓其價(jià)格優(yōu)勢不再那么明顯，市場空間嚴(yán)重萎縮,。

未來,，三線品牌仍然有一定的生存空間，在一場場的洗牌中,，總有小品牌船小好調(diào)頭,，尋找到自己的生存法則,。比如在云貴等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，三線品牌還有市場空間,。但是,，良好的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的售后服務(wù),，將是他們無法完成的短板,，2016年以及未來，仍舊屬于有技術(shù)儲備,、有售后品質(zhì)的品牌摩托車,。

3、合資品牌

　　2015年,，合資品牌總體上表現(xiàn)搶眼,。從產(chǎn)銷量看，國內(nèi)摩托車市場總體仍處于下滑狀態(tài),，但幾大合資品牌卻大致保持穩(wěn)定,，合資品牌所占市場份額也越來越高，幾近占據(jù)半壁江山,。尤其是五羊-本田,，甚至逆勢增長，新大洲本田也同樣表現(xiàn)不俗,，本田系在2015年牢牢占據(jù)了中國市場的領(lǐng)先地位,。

　　從市場走訪情況來看，無論是西南市場,、華南市場還是北方市場,，五羊-本田、新大洲本田,、雅馬哈,、濟(jì)南鈴木四大合資品牌都是市場的主力軍，國產(chǎn)品牌能與之抗衡者寥寥無幾,。換句話說,，市場下滑的份額主要都由國產(chǎn)品牌來承擔(dān)，而幾大合資品牌卻在品嘗行業(yè)洗牌的勝利果實(shí),。

　　近年來,，由于市場環(huán)境的變化，合資品牌在技術(shù)和產(chǎn)品上的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn),。雖然市場在惡化,，但合資品牌反而加大了新品的推出力度，在新產(chǎn)品的發(fā)布上遠(yuǎn)超國產(chǎn)品牌,。2015年,，四大合資品牌相繼發(fā)布新品，濟(jì)南鈴木發(fā)布經(jīng)典款GR150,、GSX125/150,，還有一款110mL小踏板；新大洲本田發(fā)布威武110s,、電動車M7/M8,、小踏板e影110以及CBF190R；五羊-本田發(fā)布暴鋒眼CB190R,、凈原S3和電噴踏板雅志110,；雅馬哈發(fā)布踏板車RS、新彎梁U8,、跑車R15,。五羊-本田甚至還進(jìn)軍電動車領(lǐng)域，并且已經(jīng)初具成效,，這種典型的馬太效應(yīng),，或許在2016年還將加溫升級。

　　在價(jià)格上,，合資品牌也開始放下身段,，實(shí)行低價(jià)高端戰(zhàn)略，在市場不景氣的環(huán)境中,，與本土品牌爭搶市場,，通過更全面的產(chǎn)品線最大化市場占有率。如本田向國內(nèi)市場引進(jìn)CBR300R,、CB190R,，雅馬哈引進(jìn)R15等一系列進(jìn)口車型，價(jià)格在1萬多元到3萬多元不等,，在國內(nèi)市場具有巨大的競爭力,。

在渠道上，合資品牌的拓展力度進(jìn)一步加大,，在渠道管理上進(jìn)一步優(yōu)化,。以五羊-本田為代表，開始將渠道網(wǎng)絡(luò)深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，在終端市場精耕細(xì)作,。在與渠道的關(guān)系上，合資品牌更加注重互利共贏,，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn),，增強(qiáng)經(jīng)銷商的盈利能力。

4,、國外高端品牌

　　近年來,，隨著國內(nèi)摩托文化的開啟,，各種越野賽、摩托車俱樂部在國內(nèi)紛紛成立,，以娛樂功能為主的大排量摩托車,，正成為拉動國內(nèi)摩托車需求的重要力量。伴隨這股熱潮,，國外高端品牌也加大了在中國的擴(kuò)張力度,，紛紛搶占大排市場，大排摩托的專賣店,、俱樂部一夜之間遍地開花,。

　　2015年，這股熱潮有增無減,。6月7日,，VESPA廊坊授權(quán)經(jīng)銷店開業(yè)。6月14日,，意大利經(jīng)典復(fù)古傳奇摩托車品牌摩托古茲正式登陸中國,。7月21日，哈雷•戴維森福州授權(quán)經(jīng)銷商店正式開幕,。7月26日,，Honda宣布將成立進(jìn)口大排量摩托車俱樂部Honda Golden Club。9月1日,，杜卡迪在北京成立杜卡迪中心,，全力發(fā)展在中國的業(yè)務(wù)。10月15日,，KTM在山城重慶扎根落戶……

　　實(shí)際上,，早在10年前，哈雷•戴維森就已經(jīng)進(jìn)入中國,，但以前的大排市場還十分小眾,。如今，世界各個大排量摩托車品牌在中國爭相擴(kuò)張,，標(biāo)志著中國摩托車市場正發(fā)生著質(zhì)的變化,。除了上述品牌，美國勝利,、德國寶馬,、日本鈴木的大排摩托也在加緊布局之中，國內(nèi)大排摩托車的廣闊市場正成為國際品牌跑馬圈地的重要據(jù)點(diǎn),。

　　不過,，高端品牌征戰(zhàn)中國市場的道路也并非一路平坦，如奧古斯塔就在中國遭遇了滑鐵盧。奧古斯塔被稱為摩托車中的勞斯萊斯,，在中國卻淪落到了無人問津的境地,。隨著國際一線摩托車品牌紛紛進(jìn)駐中國市場，高端大排摩托車的競爭態(tài)勢進(jìn)一步加劇,。從未來發(fā)展來看,，國外高端品牌還需要在價(jià)格上更加親近中國消費(fèi)者，采用適合本土消費(fèi)者的營銷手段,，才能有更好的生存和持續(xù)發(fā)展空間。